חטיפים ישראליים: סיפורה של תעשייה שהפכה לזהות לאומית

חטיפי המדף הישראליים – במבה, ביסלי, קרמבו, מילקי, פסק זמן ואחרים – הם תוצר של תהליך היסטורי ייחודי שהחל בשנות ה-20 וה-30 של המאה הקודמת עם עליית יזמי מזון יהודים מאירופה, עבר דרך תקופת הצנע שכפתה חדשנות מתוך מחסור, המשיך בעשורי הפריחה של שנות ה-60 עד ה-80, שבהם נולדו רוב המותגים הצרכניים המוכרים כיום, ונחתם – בינתיים – בגל של מיזוגים, גלובליזציה ותודעה צרכנית ביקורתית יותר.

בבחינת ההתפתחות הזו בצירים שונים – כלכלי, חברתי-פוליטי, מדעי ותרבותי – נראה כיצד מוצרים פשוטים לכאורה, העשויים בסך הכל מתירס, חיטה ובוטנים, הפכו למראה לתולדותיה של מדינת ישראל עצמה: קליטת עלייה, כלכלת מחסור, תיעוש לאומי, מאבקי מעמד ועדה, מחאה חברתית וחשיפה לשווקים הגלובליים.

מבוא: חטיף כטקסט תרבותי

אין ישראלי שאינו מזהה מייד את הצבע הצהוב של שקית הבמבה, את הצליל של פתיחת חבילת ביסלי, או שאינו ממתין בכל תחילת חורף להגעת קרמבו אל מדפי המכולת. אך מעבר לזיכרון הילדות המשותף, ההיסטוריה של חטיפי ישראל מספרת סיפור רחב בהרבה: סיפור של יזמים יהודים שנמלטו מאירופה טרם השואה והביאו איתם מכונות וידע תעשייתי; סיפור של מדינה צעירה שניסתה להאכיל את אזרחיה בתנאי קיצוב ומחסור במטבע חוץ; וסיפור של כלכלה שנפתחה בהדרגה לעולם, עד שחטיף שהומצא כתחליף זול הפך למוצר ייצוא גלובלי ואף לנושא מחקר רפואי בין-לאומי.

פרק א' | שורשים טרום-מדינתיים: יזמות יהודית בצל אירופה (1920-1948)

תעשיית המזון והחטיפים הישראלית לא נולדה עם הקמת המדינה, אלא עשרות שנים קודם לכן, בתקופת המנדט הבריטי, כחלק מהניסיון הציוני לבנות משק עצמאי בארץ ישראל. עוד לפני שהתקיים "חטיף ישראלי" במובן המודרני, כפי שמתעד המרכז לתיעוד תרבות האוכל הישראלית, שררה בשווקי הארץ תרבות "פיצוחים": גרעיני חמניות שחורים ולבנים, גרעיני אבטיח ובוטנים בקליפתם, שנמכרו על ידי רוכלים ברחוב בשקיות נייר עיתון מגולגלות בצורת חרוט. תרבות הפיצוחים הזו, שהתקיימה כבר בתחילת המאה ה-20, היא אולי אב-הטיפוס התרבותי לחטיף הישראלי: "פינגר פוד" זול, חברתי, הנאכל בכמויות גדולות.

במקביל לתרבות הפיצוחים העממית, החלה להתפתח תעשייה מאורגנת. בשנת 1929 הוקמה בתל אביב חברת "אחדות בע"מ", שמוצריה שווקו תחת המותג "אחוה" וכללו חלווה, טחינה ומוצרי מאפה. מפעל הטחינה הראשוני, שבו הופעלו אבני ריחיים באמצעות חמורים רתומים לפני שחובר לרשת החשמל, הוא אחד מסמלי התיעוש המוקדם של המזון בארץ ישראל. לחלווה נודע תפקיד שחורג הרבה מעבר לכלכלה: כפי שמסופר בבלוג המשפחתי "משפחת מלאך אוהבת חלווה", כבר במהלך מלחמת העצמאות ב-1948 שלח מפעל "אחוה" קופסאות שימורים של חלווה בשיירות שעברו בדרך בורמה אל ירושלים הנצורה, ומאז הפכה החלווה לפריט קבוע במנת הקרב של צה"ל.

באותה תקופה ממש נרקם גם סיפורה של חברת השוקולד שתשלוט בשוק הישראלי במשך תשעה עשורים: "עלית". הסיפור מתחיל דווקא בריגה, בירת לטביה, בשנות ה-20, שם הקימו שבעה שותפים מפעל שוקולד מצליח בשם "לאימה" ("מזל" בלטבית). כאשר החריפה האנטישמיות הנאצית בתחילת שנות ה-30, החליט אחד השותפים, אליהו פרומצ'נקו, לעלות לישראל ולהביא עמו את מכונות הייצור. ב-1933-1934 נבנה ברמת גן מפעל השוקולד הראשון של "עלית" – שם שהוצע, כפי שמספר האתר של עלית, על ידי המשורר חיים נחמן ביאליק, בזכות צלילו הבין-לאומי. השנים הראשונות היו קשות, שכן המפעל נאלץ להתחרות ביבוא ממתקים זול מהאימפריה הבריטית; אך עם פרוץ מלחמת העולם השנייה נותק היבוא הזול, ועלית זכתה, כפי שמתעד הארכיון הציוני המרכזי, בחוזה לאספקת שוקולד לצבא הבריטי ולכוחות בעלות הברית שהוצבו באזור – הזדמנות שהניעה את המפעל לצמיחה מסחררת.

שנת 1939 מסמנת גם את ראשית סיפורה של משפחת שטראוס. כפי שמתואר בסקירה שפרסם אתר N12 (mako) על היסטוריית מותגי התעשייה בישראל, ד"ר ריכרד והילדה שטראוס עלו מגרמניה ב-1936 והתיישבו בנהריה, שם גידלו ירקות והקימו רפת קטנה בחצר ביתם. לאחר שעסקי החלבנות לא הצליחו כמצופה, פנתה הילדה שטראוס לייצור גבינות ביתיות, שנמכרו לשכנים בעגלה רתומה לחמור – ומכאן צמח בהמשך תאגיד המזון הגדול בישראל.

לבסוף, בספטמבר 1942, בעיצומה של מלחמת העולם השנייה ותחת מגבלות היבוא הקשות שהיא הטילה על הארץ, התאחדו שבעה תעשיינים – אויגן פרופר, ד"ר פרנץ קליין, יעקב לורש, עזריאל ויל, שמשון וילמסדורף, משה קצמן ואליהו חרפק – כדי להקים גוף שיווק משותף לשלושה מפעלי אטריות, כפי שמתעד אתר אסם-נסטלה בעמוד ההיסטוריה שלו. לגוף נבחר השם "אסם", מילה שנלקחה מתפילת הכהן הגדול ביום הכיפורים. תוך פחות משנה טענה החברה, על פי הערך "אסם השקעות" בוויקיפדיה, לנתח שוק של כ-80% משוק האטריות בארץ ישראל – ראשיתה הצנועה של תעשיית המזון שתלד, כעבור כשני עשורים, את שני החטיפים הפופולריים בתולדות המדינה: הבמבה והביסלי.

עד קום המדינה, אם כן, כבר התקיימו בארץ ישראל כמעט כל האלמנטים שיעצבו את תעשיית החטיפים הישראלית: יזמות תעשייתית של עולים יהודים שהביאו עמם הון וידע מאירופה, תשתית של ייצור מזון בסיסי, ותרבות צריכה עממית של פיצוחים ופינגר פוד. מה שעדיין חסר היה הדחף הגדול שיהפוך את התעשייה הזו לכלל-לאומית: תקופת הצנע.

פרק ב' | צנע וקיצוב: כיצד מחסור עיצב טעם לאומי (1949-1959)

עם קום המדינה, ולנוכח קליטתם של מאות אלפי עולים חדשים בתנאים כלכליים קשים ומחסור חמור במטבע חוץ, הנהיגה ממשלת ישראל בראשית 1949, ביוזמת דוד בן-גוריון ובניהולו של ד"ר דב יוסף, מדיניות קיצוב מזון וביגוד שזכתה לכינוי "תקופת הצנע". אזרחים קיבלו פנקסי תלושים אישיים שקבעו הקצבה שונה לילדים, למבוגרים ולנשים הרות; מכולות הציגו מדפים דלים; והתפתח לצדם "שוק שחור" של מצרכים חסרים. כפי שמתארת הספרייה הלאומית, התקופה, שנמשכה עד סוף שנות ה-50, נחרטה בזיכרון הקולקטיבי הישראלי הן כתקופת "חבלי לידה" קשה והן, בדיעבד, כהישג כלכלי-חברתי משמעותי שאיפשר את קליטת גל העלייה הגדול בלי לגלוש לרעב המוני.

לתקופת הצנע היתה השפעה ישירה ומכוננת על תעשיית המזון והחטיפים. בענף השוקולד, למשל, הותר לייצר "שוקולד אחיד" בלבד שגם מכירתו הוגבלה, וחנויות "עלית" נסגרו או הוסבו לשימושים אחרים, כפי שמתעד הארכיון הציוני המרכזי. דווקא מתוך המחסור הזה נולדה אחת ההמצאות המוכרות ביותר של תעשיית המזון הישראלית: כפי שמסופר באלבום שפרסמה התאחדות התעשיינים בישראל, כאשר פנה בן-גוריון אל אויגן פרופר, אחד ממייסדי אסם, וביקש ממנו למצוא תחליף מקומי לאורז המיובא והנדיר, פיתחה החברה גרגר חיטה אפוי בצורת אורז – "פתיתים" – שהפך עד מהרה למאכל בסיס ישראלי בפני עצמו, וזוכה עד היום, בהומור עממי, לכינוי "אורז בן-גוריון".

תקופת הצנע גם קבעה, בעקיפין, את אבן היסוד לכלכלת חומרי הגלם שתעצב את זהות החטיף הישראלי בעשורים הבאים. כפי שמסבירה כתבה שפרסם אתר My Jewish Learning / The Nosher על תולדות הביסלי, בעוד שתפוחי אדמה – הרכיב הבסיסי של חטיף הצ'יפס הפופולרי ברוב מדינות העולם – לא היו נגישים במיוחד בארץ באותה תקופה, תירס וחיטה ניתנו לגידול מקומי בקלות יחסית. בחירה חקלאית-כלכלית זו, שנעשתה עוד לפני שהומצאו החטיפים עצמם, היא לדעת אנשי שיווק בתעשייה הסיבה המרכזית לכך שישראל – כמעט לבדה בעולם – פיתחה תרבות חטיפים המבוססת על תירס וחיטה ולא על תפוחי אדמה. כפי שנראה בפרק ח', תמונה זו תשתנה מעט בעשורים מאוחרים יותר, עם כניסתם של חטיפי תפוחי אדמה מתחרים.

החלווה, שכבר נקשרה בשנות המצור לתפקיד לאומי, המשיכה לשמש כמזון חובה בתזונה הצה"לית לאחר קום המדינה – דוגמה נוספת לאופן שבו מוצרי מזון פשוטים נטענו במשמעות לאומית וסמלית שחורגת מתפקידם התזונתי הבסיסי.

בשורה התחתונה: תקופת הצנע לא רק צמצמה את מגוון המזון הזמין לאזרח הישראלי, אלא גם – במידה רבה בניגוד לכוונה המקורית – הניחה את התשתית התעשייתית, החקלאית והתודעתית שעליה ייבנו, כעשור לאחר מכן, החטיפים שיהפכו לסמלי הצריכה הלאומיים.

פרק ג' | עשורי הפריחה: הולדתם של הסמלים (שנות ה-60 עד תחילת שנות ה-80)

אם תקופת הצנע היתה עשור של מחסור, הרי ששנות ה-60 עד תחילת שנות ה-80, על רקע צמיחה כלכלית והתבססות המדינה, היו העשורים שבהם נולדו כמעט כל החטיפים שהפכו מאז לאייקונים תרבותיים.

הסיפור המפורסם מכולם הוא כמובן זה של הבמבה. בשנת 1964 השיקה אסם חטיף תירס מנופח בטעם גבינה שנועד לשוק הישראלי. כפי שמתעד הערך על Bamba בוויקיפדיה, החטיף לא הצליח לכבוש את חיבת הצרכנים. לפי הסיפור המקובל בחברה, ממש בטרם נסגר קו הייצור, נפלה החלטה מכרעת: לצפות את החטיף בחמאת בוטנים במקום בגבינה. הצעד הזה – שהחל כניסיון אחרון להציל מוצר כושל – הפך בתוך שנים ספורות למוצר הנמכר ביותר בתולדות תעשיית המזון הישראלית. כפי שמדווח ישראל היום, כיום מייצר מפעל אסם בקריית גת כמיליון שקיות במבה ביום, שבעה ימים בשבוע, ולפי נתוני החברה כ-90% ממשקי הבית בישראל רוכשים את המוצר באופן קבוע.

חטיף המדף המצליח השני של אסם, הביסלי, נולד באמצע שנות ה-70 מתוך צירוף נסיבות לא פחות מפתיע. כפי שמספרת כתבה באתר My Jewish Learning / The Nosher, אפרים סעדון, מנהל ייצור בכיר במפעל אסם בבני ברק שהתמחה בייצור פסטה ומרק לבתי אב ישראליים, ניצל בשנת 1975 את קווי הייצור הקיימים כדי לפתח חטיף חיטה פריך מבוסס על פסטה מטוגנת. השם שנבחר, "ביסלי", הוא צירוף של המילה היידית-עברית "ביס" (נגיסה) והמילה "לי". לפי הערך על Bissli בוויקיפדיה, תוך שנים ספורות הפך הביסלי לחטיף השני בפופולריותו בישראל, עם נתח שוק של כ-15% על פי סקר משנת 2007, ובהמשך אף שווק כתערובת משותפת עם הבמבה.

באותה תקופה בדיוק, ב-1962, החלה חברת "ארטיק", כפי שמדווחת גלובס, לייצר בישראל גרסה מקומית של ממתק שמקורו ככל הנראה בדנמרק, ושבתרבויות שונות באירופה נשא במשך עשורים שמות פוגעניים שהוסרו רק לקראת סוף המאה ה-20. "ארטיק" טבעה עבורו את השם "קרם-בו", שהתקצר עד מהרה ל"קרמבו". ב-1967 הצטרפה גם חברת "ויטמן" לשוק עם קרמבו בטעם מוקה שכונה "בובו", וב-1979, כפי שמצוין בערך "קרמבו" בוויקיפדיה, נרכשה ויטמן על ידי שטראוס, שהחזיקה מאז בכ-50% משוק הקרמבו הישראלי. הקרמבו, למרות מוצאו הלא-ישראלי, הפך למאכל חורף אייקוני: כפי שפורסם בבלוג הספרנים של הספרייה הלאומית, נאכלים בישראל למעלה מ-50 מיליון קרמבואים מדי שנה, בעונה המוגבלת שבין נובמבר לפסח.

לבסוף, ב-1979 השיקה שטראוס את "מילקי" – מעדן שוקולד עם קצפת – שהפך למוצר החלב המצליח ביותר בשוק הישראלי. כפי שמתעד הערך "מילקי" בוויקיפדיה, הפרסומת המפורסמת "הקרב על המילקי" משנת 1986, ו"בנות מילקי" שככבו בה, הפכו לחלק מהפולקלור הפופולרי הישראלי, עוד לפני שהמוצר עצמו הפך, כפי שנראה בהמשך, לסמל של מחאה כלכלית של ממש.

הרחבה: "פסק זמן" והמחסור שיצר אגדה שיווקית

כרונולוגית, ראוי לציין גם את חטיף השוקולד "פסק זמן" של עלית, שהושק ב-1982 – חתימה נאה לעשרים השנה הפוריות שקדמו לו. כפי שסיפר לכתבי ynet ממציא החטיף עצמו, טכנולוג המזון יורם וולשטיין, החטיף זכה עם השקתו לביקוש כה גדול שהוא פשוט נעלם מהמדפים, ולקוחות נהגו להירשם אצל בעל המכולת כדי לזכות בחבילה ברגע שתגיע. המחסור עורר שמועות מתמשכות לפיהן מדובר בתרגיל שיווקי מכוון של עלית ליצירת ביקוש מלאכותי – שמועות שהחברה מכחישה עד היום, וטוענת כי מדובר היה בכשל תכנוני גרידא בהערכת הביקוש. כך או כך, כפי שמצוין בערך "פסק זמן" בוויקיפדיה, החטיף נותר עד היום חטיף השוקולד הנמכר ביותר בישראל.

פרק ד' | מיזוגים וגלובליזציה: מהמפעל המשפחתי לתאגיד הרב-לאומי

בשנות ה-90, על רקע הסרת החרם הערבי על חברות הפועלות עם ישראל, נפתחה בפני חברות המזון המקומיות הזדמנות היסטורית לצרף אליהן שותפים אסטרטגיים בין-לאומיים. אסם היתה הראשונה שניצלה הזדמנות זו: כפי שדיווח כלכליסט, ב-1995 נחתם הסכם שיתוף פעולה בין אסם לנסטלה השווייצרית, שכלל ייבוא מוצרי נסטלה לישראל והעברת ידע במחקר ופיתוח. השותפות התהדקה בהדרגה עד למיזוג מלא בשנת 2016, כפי שמצוין בפרופיל החברה באתר אסם-נסטלה, שבעקבותיו הפכה אסם לחברה בבעלות מלאה של נסטלה ופעילותה מותגה כ"אסם-נסטלה" – צעד שהעניק לחברה הישראלית גישה לרשת ההפצה, למימון ולידע הטכנולוגי של אחד מתאגידי המזון הגדולים בעולם, ובמקביל פתח בפניה שער ליצוא הבמבה לרשתות שיווק גדולות בארצות הברית.

מהלך מקביל, אם כי בכיוון פנים-ישראלי, התרחש בענף הממתקים והשוקולד: בשנת 2004 התמזגה קבוצת שטראוס עם עלית, והחברה המאוחדת פעלה תחילה תחת השם "שטראוס-עלית", עד שבינואר 2007 שונה שמה ל"קבוצת שטראוס". כפי שמתעד הערך "קבוצת שטראוס" בוויקיפדיה, מנהלת כיום קבוצת שטראוס פורטפוליו עסקים הכולל את שטראוס ישראל, שטראוס קפה ושטראוס מים, פועלת ביותר מ-20 מדינות ומעסיקה כ-15,000 עובדים ב-27 אתרי ייצור ב-22 מדינות, תוך שיתופי פעולה עם תאגידים כמו דנונה, פפסיקו ו-Haier.

תהליכי המיזוג הללו לא רק שינו את המבנה התאגידי של תעשיית החטיפים הישראלית, אלא גם ביססו למעשה דואופול הדוק: בענף השוקולד והחטיפים המתוקים, עלית (כיום חלק מקבוצת שטראוס) מחזיקה בנתח שוק המוערך בכ-60%, ואילו בענף הפסטה, הדגנים והחטיפים המלוחים שולטת אסם-נסטלה, בעיקר באמצעות הבמבה והביסלי. השוק הישראלי, שנולד מתוך שיתופי פעולה בין מפעלים קטנים ומשפחתיים, הפך בתוך כשבעה עשורים לזירה שבה שולטות שתי קבוצות רב-לאומיות בלבד – תופעה שמעוררת, כפי שנראה בהמשך, גם ביקורת ציבורית וכלכלית.

פרק ה' | החטיף כזירה חברתית-כלכלית: מהמחאה החברתית ועד "העולים לברלין"

לחטיפים הישראליים, ולמוצרי המזון המזוהים עמם, נודע תפקיד בלתי צפוי בשיח הציבורי-כלכלי של ישראל במאה ה-21: הם הפכו לברומטר של יוקר המחיה. הדוגמה המובהקת ביותר לכך היא "מילקי" – אותו מעדן שוקולד וקצפת ששטראוס השיקה עוד ב-1979. בקיץ 2011, במסגרת גל המחאה החברתית הגדול שהחל ב"מחאת הקוטג'" והוציא לרחובות מאות אלפי מפגינים, נבחן גם מחיר המילקי כסמל לפער שבין שכר לעלות מחיה. שטראוס – שנהנתה משליטה כמעט בלעדית בקטגוריה – נאלצה בעקבות המחאה למכור לראשונה את המוצר במבצע זמני.

שלוש שנים לאחר מכן, בספטמבר 2014, התלקח דיון דומה בעוצמה גדולה עוד יותר – הפעם ברשתות החברתיות. ישראלי בן 25 פתח קבוצת פייסבוק בשם "עולים לברלין", ופרסם בה תצלום של קבלה מרשת שיווק גרמנית שהראתה כי מוצר מקביל למילקי נמכר בברלין במחיר של כ-0.19 יורו (כ-80 אגורות) – כרבע ממחירו של המילקי בישראל, שעמד אז על כשלושה שקלים. הפרסום הצית מה שכונה "מחאת המילקי" או "מחאת ברלין": דיון ציבורי רחב שנגע לא רק במחירי המזון אלא בשאלה עצמה אם הגירה מישראל היא תגובה לגיטימית ליוקר המחיה. הפרשה זכתה לתגובות פוליטיות חריפות משני צידי המפה, ובעקבותיה ירד מחיר המילקי ברשתות פרטיות, באופן זמני, עד לשקל בודד לגביע.

מעניין להבחין כי בשני המקרים לא עמד במוקד המחאה מוצר מזון בסיסי כמו לחם או חלב, אלא דווקא חטיף-מותרות בעל ערך רגשי-נוסטלגי גבוה – עובדה שמעידה על מקומם התרבותי הייחודי של החטיפים הישראליים: הם אינם רק מזון, אלא סמל שדרכו ניתן "לתרגם" תחושות מופשטות של פער כלכלי וזהות לאומית לשפה מוחשית וניתנת לצילום מסך.

פרק ו' | מבמבה ל-LEAP: התרומה המדעית הבלתי צפויה

לצד תפקידו הכלכלי-חברתי, שיחק חטיף הבמבה תפקיד מפתיע בתחום שנראה, לכאורה, מרוחק לגמרי מעולם המזון המהיר: המחקר הרפואי בנושא אלרגיות מזון. כפי שמתואר במאמר שפרסם ארגון FoodAllergy.org לרגל עשור למחקר, בשנת 2008, בעת הרצאה שנשא בתל אביב בפני קהל רופאי ילדים ואלרגולוגים ישראלים, שאל פרופ' גדעון לאק, אלרגולוג ילדים בריטי מקינגס קולג' לונדון, כמה מהנוכחים נתקלו בילד הסובל מאלרגיה לבוטנים. רק שתיים-שלוש ידיים הורמו – תוצאה מפתיעה, בהתחשב בכך שבאותה תקופה כבר נרשמה עלייה חדה בשיעורי האלרגיה לבוטנים בבריטניה ובארצות הברית. משיחות עם רופאים והורים ישראלים למד לאק כי תינוקות בישראל נוהגים לצרוך כבר בשנת חייהם הראשונה חטיף בוטנים מקומי בשם "במבה" – עובדה שהובילה אותו להשערה שחשיפה מוקדמת לבוטנים עשויה דווקא למנוע אלרגיה, ולא לגרום לה.

השערה זו הובילה לימים למחקר ה-LEAP (ראשי תיבות של Learning Early About Peanut Allergy), מחקר אקראי ומבוקר בהובלת לאק שפורסם ב-2015 בכתב העת New England Journal of Medicine, ובו נמצא כי הכנסה מוקדמת של בוטנים לתזונת תינוקות בסיכון גבוה הפחיתה את שיעור התפתחות האלרגיה בכ-81% ביחס להימנעות מוחלטת. כ-70% מהתינוקות בקבוצת הצריכה במחקר, כפי שמפורט במאמר המשך ב-Journal of Allergy and Clinical Immunology, קיבלו את הבוטנים בצורת במבה – שנבחרה, בין היתר, משום שהיא מותאמת למרקם הבליעה של תינוקות, שלא כמו חמאת בוטנים סמיכה או בוטנים שלמים המהווים סכנת חנק. בעקבות המחקר, ומחקרי המשך שבחנו את ההשפעה ארוכת הטווח, שינה בשנים שלאחר מכן המכון הלאומי האמריקאי לאלרגיות ומחלות זיהומיות (NIAID) את ההנחיות הרשמיות בנושא, כשהוא ממליץ במפורש להקדים את חשיפת התינוקות למזונות המכילים בוטנים – שינוי מדיניות שלפי מחקרי המשך תרם, ככל הנראה, לירידה משמעותית בשיעורי האלרגיה לבוטנים בקרב ילדים אמריקאים צעירים.

הסיפור הזה – שבו חטיף שפותח באקראי כתחליף לחטיף גבינה כושל הפך למרכיב מרכזי במחקר רפואי בין-לאומי שהוביל לשינוי הנחיות בריאות הציבור בארצות הברית – הוא אולי הדוגמה הבולטת ביותר לאופן שבו תעשיית המזון הישראלית "יצאה", כמעט בלי כוונה, מגבולות השוק המקומי אל הזירה העולמית.

פרק ז' | גלובליזציה, רשתות חברתיות ותפוצה עולמית

הפעילות הבין-לאומית של תעשיית החטיפים הישראלית לא החלה, כמובן, במחקר ה-LEAP. אסם ציינה כבר ב-1959 את תחילת מכירת מוצריה גם מחוץ לישראל, בין היתר מתוך רצון לספק לקהילות יהודיות ברחבי העולם מזון כשר. תו הכשרות, שאיפשר גישה למדפי חנויות ורשתות המיועדות לקהל שומר כשרות בארצות הברית, באירופה ובאמריקה הלטינית, היה למעשה תנאי סף שבלעדיו לא היה אפשרי הפצה גלובלית רחבה של חטיפי המדף הישראליים, עוד לפני שהחלה תקופת הפריצה הצרכנית הרחבה יותר של העשור האחרון.

בעשור וחצי האחרונים חלה תפנית איכותית בהיקף ובאופי החשיפה הגלובלית של החטיף הישראלי, בעיקר בזכות שני גורמים: הרחבת מעגלי ההפצה הקמעונאית – ובראשם הכנסת הבמבה למדפי רשתות אמריקאיות גדולות, ולאחר מכן השקתו הרשמית ברשתות סופרמרקטים נוספות בארה"ב ב-2019 – והתפוצה הבלתי אמצעית של תוכן ברשתות חברתיות. כפי שכתב מגזין Tablet, פרסום אמריקאי אחד אף קרא לרשתות המזון בארצות הברית "להסתכל מעבר לבמבה" ולייבא חטיפים ישראליים נוספים, ובהם הביסלי.

בשנים האחרונות הפכו סרטוני "טעימת חטיפים ישראליים" לז'אנר תוכן פופולרי ברשתות כמו טיקטוק ואינסטגרם, שבו יוצרי תוכן יהודים וישראלים בתפוצות, וכן יוצרים שאינם יהודים כלל, בוחנים על המצלמה חטיפים כמו במבה וביסלי, ולעיתים אף מתעדים את "פולחן" פתיחת שקית הבמבה לרוחב לצורך שיתוף נוח. כפי שמתאר אתר Unpacked Media, עבור קהילות יהודיות בתפוצות ממלאים חטיפים אלה תפקיד רגשי כפול: הם "טעם של בית" עבור ישראלים המתגוררים בחו"ל, ובו-זמנית מושא סקרנות אקזוטית עבור צרכנים שאינם ישראלים.

התהליך הזה אינו חד-כיווני: מגמות עולמיות, כמו שוקולד "דובאי" הפיסטוקי שהתפרסם בשנים 2023-2024, זולגות גם הן לישראל ומשפיעות על טעמי חטיפים מקומיים חדשים – כפי שמדווח ישראל היום, בא הדבר לידי ביטוי, למשל, בקרמבו בטעם פיסטוק שהושק בשנים האחרונות. כך נוצר דו-שיח מתמשך בין השוק המקומי לטרנדים גלובליים, שבו החטיף הישראלי אינו עוד תוצר סגור של שוק מבודד, אלא שחקן פעיל בזירת התוכן והצריכה העולמית.

פרק ח' | מבנה השוק כיום: ריכוזיות, מותגים ומגמות צרכניות חדשות

תעשיית החטיפים והממתקים הישראלית של שנות ה-2020 מאופיינת, כאמור, בריכוזיות גבוהה סביב שני שחקנים דומיננטיים: אסם-נסטלה בתחום החטיפים המלוחים והפסטה, וקבוצת שטראוס (באמצעות מותג עלית) בתחום השוקולד והממתקים. כפי שדיווח כלכליסט, לפי הערכות ענפיות עלית מחזיקה בכ-60% משוק השוקולד והחטיפים המתוקים. לצד שני הענקים הללו פועלים גם שחקנים ותיקים בתחומי נישה – כמו "אחוה" ו"בארכה" בתחום הטחינה והחלווה – וכן יבואנים ומותגים בין-לאומיים המתחרים על תשומת הלב הצרכנית.

הרחבה: "מלחמת הצ'יפס" – כאשר תפוח האדמה כן הגיע

הטענה שהוצגה בפרק ב' – לפיה מחסור בתפוחי אדמה בתקופת הצנע דחף את התעשייה הישראלית לכיוון תירס וחיטה – אינה אומרת שחטיפי תפוחי אדמה נעדרו מן השוק לחלוטין בעשורים מאוחרים יותר. כפי שמתעד הערך "חטיף תפוחי אדמה" בוויקיפדיה, מותג "תפוצ'יפס", שפותח במקור על ידי חברת "פרומין", נרכש ב-1991 על ידי עלית יחד עם זיכיון ייצור של תאגיד ענק המזון האמריקאי "פריטו-ליי", ומאז הוא מיוצר בישראל לפי נוסחתו. אסם, בתגובה, הקימה קו ייצור מתחרה משלה ושיווקה אותו תחת השם "צ'יפסי" בשיתוף עם נסטלה – קו שהופסק בסופו של דבר ב-2018. כלומר: גם כאשר הגיעו לישראל חטיפי תפוחי אדמה מבוססי טכנולוגיה אמריקאית, הם נותרו קטגוריית משנה ביחס לבמבה ולביסלי – עדות נוספת לכך שהעדפת התירס והחיטה בישראל הפכה, לאורך הזמן, מהכרח כלכלי לבחירה תרבותית מושרשת.

במקביל, ניכרות בשנים האחרונות מגמות צרכניות חדשות המשפיעות גם על ענף החטיפים: מודעות בריאותית גוברת המניעה ביקוש למוצרים דלי סוכר, טבעוניים או נטולי גלוטן; עלייה במסחר האלקטרוני של ממתקים וחטיפים, המאפשרת גם למותגים קטנים ולעסקים עצמאיים גישה ישירה לצרכן הביתי – כפי שמצביע דוח שפרסם Statista; והשפעה גוברת של תרבות השיתוף הוויזואלי ברשתות החברתיות על עיצוב אריזות, טעמים ומהדורות מוגבלות. לצד זאת, גם הרגישות הצרכנית ליוקר המחיה, שבאה לידי ביטוי מובהק במחאות המילקי שנסקרו לעיל, ממשיכה להשפיע על תמחור ואסטרטגיית השיווק של החברות המובילות.

ציר זמן מרוכז: אבני דרך מרכזיות

הטבלה מציגה את אבני הדרך המרכזיות שנסקרו במאמר:

סיכום: חטיף כראי לחברה

תעשיית החטיפים הישראלית עברה, בתוך כמאה שנה, מסלול שראשיתו ברוכלים המוכרים גרעינים בשקיות נייר ברחובות תל אביב המנדטורית, וסיומו הזמני בקבוצות מזון רב-לאומיות שמוצריהן נצפים ונטעמים בסרטוני טיקטוק ברחבי העולם. לאורך המסלול הזה שינה החטיף הישראלי שוב ושוב את תפקידו: ממוצר מותרות מיובא בתקופת המנדט, לתחליף מאולתר בתקופת הצנע; ממוצר צריכה המוני בעשורי הצמיחה הכלכלית, לסמל מחאה על יוקר המחיה בעידן הרשתות החברתיות; וממוצר מדף מקומי, לנתון מחקרי שהשפיע על מדיניות הבריאות הציבורית של ארצות הברית כולה.

בכך, אולי יותר מכל ענף צריכה אחר, ממחישה תעשיית החטיפים הישראלית עיקרון רחב יותר: שמוצרי צריכה יומיומיים לכאורה – הנתפסים לרוב כשוליים ביחס לשיח הכלכלי, הפוליטי או המדעי ה"רציני" – יכולים לשמש, בבחינה קרובה, עדשה מדוייקת ומפתיעה שדרכה ניתן לקרוא את תולדותיה, משבריה וזהותה המתפתחת של חברה שלמה.

עשינו לכם חשק לערימת חטיפים ישראליים מכל הסוגים? כולם זמינים להזמנה עד הבית אצלנו באתר. הזמינו עכשיו!